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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 砸別人的市場，你得到了什么？ 作者：佚名 日期：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]

　　不知你的企業(yè)是否遇到過這樣的情況：你的企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域市場正處于成長期時被人大面積地對該區(qū)域的二批商進行低價傾銷，還對你的二批商美其名曰‘產(chǎn)品降價了’，結(jié)果使你企業(yè)的產(chǎn)品在該區(qū)域的銷量驟減，進而有失去該市場的危險。筆者所在的企業(yè)就發(fā)生過這種現(xiàn)象，所幸的是被我們的市場人員及時發(fā)現(xiàn)，并及時采取了相應(yīng)的措施，才沒有出現(xiàn)多大的問題。上述現(xiàn)象筆者稱之為“砸市場”，所謂“砸市場”就是企業(yè)產(chǎn)品在某一區(qū)域市場正處于銷量穩(wěn)步增長、市場前景廣闊時，被競爭對手或不良經(jīng)銷商惡意降價傾銷，他們以低于市場二批價甚至以低于一批價的價格對二批商廣泛鋪貨，從而達(dá)到快速占領(lǐng)該區(qū)域市場的目的�！霸沂袌觥睂ζ髽I(yè)產(chǎn)品在該區(qū)域市場
的打擊是致命的，剛剛有起色的市場可能就會因此而全面丟失，再次啟動該市場時就會更加困難�！霸沂袌觥钡男袨殡m有不當(dāng)競爭之嫌，但卻找不出其進行不正當(dāng)競爭的理由，“砸市場”者反而會振振有詞：我進你的貨進行廠價銷售或是倒貼運費是進行配貨的需要，更何況你的產(chǎn)品在此并不是最暢銷品牌，我的貨如果積壓久了賣不出去，不但占用大量資金，而且可能會造成浪費。所以我們應(yīng)對“砸市場”的行為進行有效預(yù)防，為此我們應(yīng)在加強企業(yè)經(jīng)營管理、加強同經(jīng)銷商（一批商和二批商）溝通和聯(lián)系及在通路的控制上多下工夫，當(dāng)某一區(qū)域市場出現(xiàn)惡意“砸市場”時，及時采取應(yīng)對措施把它消滅在萌芽狀態(tài)。 

　　一、市場上出現(xiàn)“砸市場”現(xiàn)象的背景及表現(xiàn)形式 

　　1．任何現(xiàn)象的出現(xiàn)和存在都會有它出現(xiàn)和存在的理由，市場上出現(xiàn)“砸市場”現(xiàn)象的背景有以下幾種。 

　　（1）當(dāng)一個企業(yè)經(jīng)營管理不善時，本來在市場很暢銷的企業(yè)產(chǎn)品在某一成熟市場漸漸地不被消費者所接受，企業(yè)經(jīng)營管理人員又不具備扭轉(zhuǎn)市場格局的能力，而其成熟市場作為企業(yè)市場的最后一道屏障，很快被競爭對手層層滲透其中，從而造成市場的大片淪陷，此時，企業(yè)為了挽回頹勢而做出非正常經(jīng)營行為。 

　�。�2）當(dāng)一個正處于良性發(fā)展的企業(yè)，因?qū)κ袌龅谋O(jiān)管力度較強，對屢屢違反市場秩序、惡意竄貨的經(jīng)銷商處以重罰并取消其經(jīng)銷資格時，被處罰的經(jīng)銷商做出惡意破壞市場秩序的行為。 

　　（3）當(dāng)不良經(jīng)銷商在某一區(qū)域市場違反市場秩序、竄貨亂價時，被該區(qū)域的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)并舉報，從而造成企業(yè)對不良經(jīng)銷商的嚴(yán)厲處罰，被處罰的經(jīng)銷商做出故意搗亂舉報人市場秩序的行為。 

　　2．“砸市場”的表現(xiàn)形式 

　　“砸市場”行為是在正常經(jīng)營過程中出現(xiàn)的一種非正常的惡性競爭行為，一般有兩種表現(xiàn)形式，第一種是競爭對手為了競爭的目的，購進企業(yè)的商品，然后賠錢降價出售，人為破壞該企業(yè)轄區(qū)內(nèi)價格體系；第二種是經(jīng)銷商因不良行為被企業(yè)所懲罰，或取消經(jīng)銷資格后，商家將余下的庫存產(chǎn)品或是從市場上“高價”買下其他經(jīng)銷商的產(chǎn)品降價拋售，破壞企業(yè)市場秩序。 

　　以上列舉的兩種“砸市場”的非正�，F(xiàn)象的原因雖然很牽強，但它們都確確實實地出現(xiàn)了，并且在某些地方的中小啤酒企業(yè)有欲演欲烈之勢。 


　　二、“砸市場”的廠家及不良經(jīng)銷商采用的方法和手段 

　　由于“砸市場”的方式不同，并且所砸區(qū)域市場的市場情況不同，所以砸貨企業(yè)及經(jīng)銷商“砸市場”的方法和手段也就有所不同，現(xiàn)分述如下： 

　　1．一個企業(yè)砸另一個企業(yè)的市場的方法和手段 

　�。�1）砸市場企業(yè)的業(yè)務(wù)人員以經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品為誘餌，與企業(yè)銷售部門洽談合作事宜，成功后由業(yè)務(wù)員大量集中進貨低價砸企業(yè)市場，業(yè)務(wù)員的銷售提成仍與銷售本企業(yè)產(chǎn)品的提成相同。 

　　（2）由砸市場企業(yè)在砸貨區(qū)域的一個或幾個經(jīng)銷商出面與企業(yè)洽談合作事宜，成功后以低價拋售，其運輸費用補貼、差價補貼、人員費用補貼由砸市場企業(yè)市場人員監(jiān)督并核定數(shù)量后由砸市場企業(yè)負(fù)擔(dān)。 

　�。�3）砸市場企業(yè)以低價、高額返利、運輸補貼等拉攏企業(yè)二批商為己所用，將其庫存產(chǎn)品低價拋售，并散布謠言詆毀企業(yè)產(chǎn)品。 

　　以上幾種由企業(yè)參與的經(jīng)過周密計劃的“砸市場”的行為，如果操作得當(dāng)，是一種損人利己的行為，操作不當(dāng)將得到“偷雞不成反蝕把米”的教訓(xùn)。 

　　2．不良經(jīng)銷商砸企業(yè)市場的方法和手段 

　�。�1）企業(yè)其它區(qū)域業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商出于自身利益的考慮與不良經(jīng)銷商進行勾結(jié)，并以廠價為其提供貨源，在砸貨區(qū)域進行保本銷售或低價傾銷，造成企業(yè)產(chǎn)品在該區(qū)域價格體系的混亂。 

　�。�2）不良經(jīng)銷商自己“高價”從其他區(qū)域市場的二批商購進產(chǎn)品在砸貨區(qū)域以低于二批價進行銷售，或從本區(qū)域的二批商手里進貨，再以低價向其它二批商低價銷售。 

　　這種由不良經(jīng)銷商為泄私憤而產(chǎn)生的報復(fù)企業(yè)市場秩序的“砸市場”行為，純粹是損人不利己的行為。 

　　下面是一個真實的案例，說明了進行不正當(dāng)競爭是不會獲得成功的。 

　　A企業(yè)位于B企業(yè)的西北方向，大約相距120公里，這個距離對于快速消費品啤酒產(chǎn)品來說是太近了，這是我國啤酒工業(yè)早先的規(guī)劃和布局的不當(dāng)造成這種局面，這在我國的大部分地區(qū)都是很普遍的現(xiàn)象，即使是相距幾十公里的兩個啤酒企業(yè)存在的現(xiàn)象也相當(dāng)普遍。A企業(yè)和B企業(yè)在相距B企業(yè)40公里的一個縣級市場的競爭比較激烈，此縣級市場是B企業(yè)的成熟市場，是在B企業(yè)在西北部的一個屏障，該市場所屬的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)是B企業(yè)北部市場的北大門，也是其西部市場的西大門，如果這個屏障市場丟失的話，A企業(yè)就會長驅(qū)直入，直插B企業(yè)的腹地。在2002年五月份，由于B企業(yè)的市場決策失誤、企業(yè)銷售部門管理混亂、領(lǐng)導(dǎo)信用危機、經(jīng)銷商忠誠度下降等原因的影響，B企業(yè)產(chǎn)品在該市場的市場份額大幅下降，乘此機會，A企業(yè)在經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研和市場分析后，大舉進入該市場，針對B企業(yè)產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量及當(dāng)?shù)叵�費者以習(xí)慣的啤酒的風(fēng)味和度數(shù)，推出外觀包裝新穎別致、風(fēng)味純正的產(chǎn)品，使A企業(yè)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了該市場。當(dāng)B企業(yè)意識到市場危機時，沒有從自身尋找原因以解決危機，而是想出了“砸市場”的“絕妙主意”，于是便向原本忠誠度就不佳的經(jīng)銷商授意，經(jīng)過一番密謀后，就出現(xiàn)了上述所說的“砸市場”的行為的出現(xiàn)。但結(jié)果怎樣了呢，結(jié)果A企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)了市場上的不正�，F(xiàn)象，及時采取了應(yīng)對措施，B企業(yè)為對A企業(yè)在該市場所做的一切不正當(dāng)行為付出了代價：由于企業(yè)缺乏相應(yīng)的實施和監(jiān)督，僅僅只是讓經(jīng)銷商去做，結(jié)果準(zhǔn)備“砸市場”的經(jīng)銷商由于種種原因沒有去按A企業(yè)的要求去做，不僅自己銷售A企業(yè)產(chǎn)品賺錢，而且還得到了B企業(yè)的各種補貼，而B企業(yè)在該市場60%的市場份額也拱手相讓給A企業(yè)。根本原因就是B企業(yè)的銷售經(jīng)理缺乏市場運作能力且由于其信譽危機而導(dǎo)致的經(jīng)銷商忠誠度的下降。 


　　三、對“砸市場”現(xiàn)象怎樣采取應(yīng)對措施 

　　企業(yè)有效防止被別人砸市場的關(guān)鍵是加強企業(yè)經(jīng)營管理、加強同經(jīng)銷商（一批商和二批商）溝通和聯(lián)系，以增強企業(yè)對市場信息的管理和控制能力。只有找出砸貨企業(yè)的軟肋，才能做到有的放矢，將被砸市場的危機消除于無形。 

　　1．通過有效管理，切斷砸貨者的貨源 

　　（1）加強企業(yè)對陌生客戶的管理和審查，在談判時對向企業(yè)許諾大量銷售任務(wù)、急于達(dá)成協(xié)議并想立即提貨的可疑客戶，應(yīng)引起足夠的警惕，不應(yīng)急于發(fā)貨，應(yīng)想辦法拖延時間并盡快地按該客戶所提供的基本個人資料派人調(diào)查和了解，以杜絕由企業(yè)流出“砸市場”的貨源。 

　�。�2）加強企業(yè)對經(jīng)銷商的管理并密切與經(jīng)銷商的溝通和聯(lián)系，讓經(jīng)銷商明白維護企業(yè)的利益就是在維護自己的利益，不要做出與不良經(jīng)銷商相互勾結(jié)損害企業(yè)利益的行為；當(dāng)市場上出現(xiàn)不正常經(jīng)營活動時，及時與企業(yè)聯(lián)系，對于本區(qū)域的大宗產(chǎn)品的買賣要警惕，不讓不良經(jīng)銷商有在本地進貨的機會，從而杜絕渠道流出“砸市場”的貨源。 

　　2．警惕一切可疑跡象，當(dāng)“砸市場”行為發(fā)生時，及時采取應(yīng)對措施。 

　　（1）砸市場前，“砸市場”企業(yè)銷售經(jīng)理及業(yè)務(wù)員頻繁接觸其在該市場的經(jīng)銷商，而此時他們之間的業(yè)務(wù)往來極少，這就是“砸市場”的前兆。 

　�。�2）被企業(yè)嚴(yán)厲處罰的經(jīng)銷商在被處罰后，多次在公眾場合散布“寧愿賠掉老本也要出老子一口惡氣”的怨言，此時企業(yè)要警惕該經(jīng)銷商的一切行動。 

　　（3）當(dāng)“砸市場”行為出現(xiàn)后，不要自亂陣腳，要積極采取應(yīng)對措施，如：以“砸市場”行為本身的厲害關(guān)系，對砸市場企業(yè)的經(jīng)銷商說明進行不正當(dāng)競爭行為的企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)絕對不能適應(yīng)日益激烈的市場競爭的需要，最終會被市場所淘汰，對其成功策反為我所用；以“砸市場”廠家信譽問題為突破口，策反執(zhí)行“砸市場”行為的經(jīng)銷商；及時聯(lián)系自己的經(jīng)銷商，讓他們不要對此恐慌，不要相信謠言，低價買到砸市場產(chǎn)品后仍以原價銷售，告訴他們廠方已找到了解決問題的方法。千萬不要采取以其人之道還治其人之身的報復(fù)行動。 

　　綜上所述，“砸市場”行為不僅不會給自己帶來“意想不到”的收獲，而且會使喪失自己都“意想不到”的東西：市場和客戶。因此，當(dāng)市場上出現(xiàn)危機時，應(yīng)該從自身經(jīng)營管理找問題，不能只是想歪辦法、邪點子，還辯稱為：“將其消滅在萌芽狀態(tài)”，其實呢，人家的市場已經(jīng)不是處于“萌芽狀態(tài)”，已經(jīng)是進入產(chǎn)品的穩(wěn)步成長期了，結(jié)果不僅沒有將人家消滅萌芽狀態(tài)，反而被人家消滅在“萌芽狀態(tài)”，而且人家比以前活得更好、更滋潤，對于自己只能是搬起石頭砸自己的腳。 

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